Sind Journalisten Feinde?

"Wer Journalisten als Feinde betrachtet, macht sie sich zu Feinden." Dieses Zitat von Dieter Schweer, PR-Manager des Jahres 1098 und einst Kommunikationsvorstand der HypoVereinbank, scheint beim Bundesnachrichtendienst (BND) unbekannt zu sein. Wie sonst ist es zu erklären, das der deutsche Auslandsgeheimdienst mehrere Journalisten für Spitzeldienste missbrauchte - und sich auch noch dabei ertappen ließ.

"Verantwortung und Glaubwürdigkeit - Kommunikation schafft und braucht Werte". So lautete das Motto des Fachtages beim Jahreskongress der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Halle und Leipzig. Die Kommunikationsverantwortlichen sprachen über die Verantwortung, gesellschaftliche Veränderungen in ihre tägliche Arbeit zu integrieren. Dabei wurde eine Studie vorgelegt, wonach PR-Agenturen und Non-Profit-Organisationen Verantwortung und Glaubwürdigkeit als zentrale, entscheidende und fundamentale Werte ansehen.

In scharfem Kontrast dazu steht die Erkenntnis, dass nur jeder fünfte Bundesbürger davon überzeugt ist, dass in Deutschland offen und wahrheitsgemäß informiert wird. Dabei stehen nicht nur Politik oder Wirtschaft im Fokus - jüngste Fußballskandale in Deutschland, Italien und den Niederlanden lassen ausgerechnet kurz vor WM-Beginn auch den Sport unglaubwürdig erscheinen.

Kommunikation darf - wo tatsächliches Fehlverhalten vorliegt - nicht zum Verbreiten der Unwahrheit genutzt werden. Kein Pressesprecher, keine PR-Agentur und kein Manager sollte glauben, dass Lügen und Verschweigen hilft. Noch in jeder Krise stand derjenige besser da, der Fehler zugab und nach offen nach außen war.

Im Mittelpunkt der Kommunikation steht zunehmend nicht mehr nur der Pressesprecher, sondern der CEO. Er muss Rede und Antwort stehen - firmenintern und extern. Deshalb sollte der Auftritt von Geschäftsführer oder Vorstand als strategische Komponente in der Unternehmenskommunikation funktionieren. Der Auftritt des Spitzenmanagements ist Teil des Brandings und "sogar der entscheidende Faktor für das Image des Unternehmens", betonte eine Managementexpertin kürzlich . Wohl wahr. Deshalb werden unsere Medientrainings zunehmend als ein Maßnahmenteil für Personality PR gebucht.

Während Großunternehmen die Notwendigkeit guter Kommunikation längst erkannt haben, bestehen bei Mittelständlern oft noch weiße Flecken. Dabei sind für ein kleineres Unternehmen strategische Fehleinschätzungen "meist gleichbedeutend mit seinem Ende", sagt Arnold Weissmann, Professor für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Regensburg. Er hält es für wichtig, dass auch Mittelständler ein eigenes Unternehmensleitbild entwickeln, um sich in schnelllebigen und stagnierenden Märkten von anderen zu unterscheiden. Eine Botschaft, die bedenkenswert ist.