Schlechte Gene für die Lebensmittelfabrikanten

Manche Krise kommt hart und plötzlich. Und sie ist womöglich rasch wieder vergessen.

Andere Krisen kleben, kommen noch Jahre nach dem Vorfall wieder in die Presse.

Und schließlich gibt es Krisen, die vor sich hin dräuen und sekündlich wieder ausbrechen können - so, wie das Thema gentechnisch veränderte Lebensmittel.

Die Gen-Problematik beschert der Narungsmittelbranche einen Krisen-Dauerbrenner, glauben Experten. Denn es war wohl nur der Anfang einer Affärenserie, dass die Importeure der Hamburger Reiskontor Handels GmbH (Euryza) im Oktober 2006 ihre Marke "Bon-Ri" ähnlich wie andere Reisanbieter komplett aus den Regalen der Supermarktgiganten abziehen mussten. Weil aus den USA eingeführte Produkte verbotener Weise gentechnisch verseuchte Bestandteile enthielten.

"Es scheint so zu sein, dass Verarbeiter und Anbieter europaweit betroffen sind", sagt Euryza-Geschäftsführer Rolf Dziedek.

- "Die Branche ist aufgeschreckt, alle Kunden wollen nun von eine Bestätigung, dass wir keinen Reis aus den USA anbieten", berichtet Rolf Eick, Geschäftsführer von Rickmers Reismühle in Bremen.

- "Es ist katastrophal und wird wohl sehr schmerzlich für uns sein", heißt es bei Müller's Mühle in Gelsenkirchen.

Wie dem Reis kann es einer Vielzahl anderer "Naturprodukte" ergehen: Genmanipulierte Lebensmittel möchte in Deutschland (und Europa) praktisch kein Anbieter im Sortiment haben. Jedoch: Samenflug oder pollensammelnde Insekten lassen sich nicht von Flächen rund um Freifelder mit gentechnisch veränderten Pflanzen fernhalten. Verunreinigungen sind jederzeit möglich.

Der Druck von Umwelt- und Verbraucherschützern ist gleichzeitig so groß, dass die Handelskette Netto jetzt schriftliche Garantien von Lieferanten verlangt, um Genmanipulationen in Produkten schadensersatzpflichtig abzuwehren.

Wie verwundbar die Lebensmittel-Branche allgemein ist, das unterstreicht eine soeben herausgegebene dpa-Meldung:

"Läuse, Motten, Kot, Würmer und Metallteile haben Lebensmittelkontrolleure im Essen einiger Menschen in Hamburg gefunden. Jede achte von insgesamt 19 000
Proben im vergangenen Jahr wurde beanstandet, sagt Thomas Kühn vom Institut für Hygiene und Umwelt. Diese waren fehlerhaft gekennzeichnet, enthielten unerlaubte Stoffe oder entsprachen nicht der vorgeschriebenen Qualität."

Ist der Ruf erst ramponiert...

Der jüngste Gammelfleischskandal – durch kriminelles Verhalten eines Münchner Geschäftsmannes verursacht – hat den Ruf der deutschen Lebensmittelindustrie über Nacht erneut zertrümmert. Mit gefangen sind viele ehrbare Händler. Obwohl unbescholten ist auch ihr Ansehen nachhaltig beschädigt.

Nun ist Reputation-Management gefragt. Eine Vokabel, die nur langsam deutsche Firmenzentralen erreicht.

Die Erkenntnis, dass ein guter Ruf „verwaltet“ werden muss, ist nicht überall selbstverständlich. Reputation gilt bei Controlern als betriebswirtschaftlich „weicher“ Faktor. Also als vernachlässigbar, weil nicht in Kosten/Nutzen kalkulierbar.

Doch gerade der öffentliche Leumund ist mit entscheidend dafür, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft oder gebucht wird – allein schon des guten Images wegen.

Ein Teil des Reputation-Managements ist die Selbstdarstellung der Firmenführung. Wenn schon der CEO öffentlich hölzern wirkt, muss auch das Firmenangebot belanglos sein, denken viele. Der CEO ist die Botschaft und sein Image schlägt sich aufs ganze Unternehmen nieder.

Die Annahme, „ist der Ruf erst ramponiert, lebt´s sich völlig ungeniert“, ist jedenfalls falsch. In der heutigen Informationsgesellschaft ist Know-how in Kommunikation und Präsentation für Großkonzerne genauso unverzichtbar, wie für Klein- und Mittelbetriebe. Führungspersonal kann ohne kommunikative Fähigkeiten schwer bestehen, zumal in Krisenzeiten.

Die Investition in eine Kommunikationsschulung rechnet sich enorm. So erzeugen das professionelle Abfassen einer Pressemitteilung, gute Kontakte zum Lokalreporter oder ein gelungenes TV-Interview unbezahlbare öffentliche Bekanntheitswerte. Das schlägt sich schlussendlich auf das Ansehen bei Kunden, Verbrauchern und Mitarbeitern nieder – und somit auf das Betriebsergebnis.

Im übrigen motiviert ein guter öffentlicher Ruf auch die Mitarbeiter und lockt qualifizierte Bewerber an.

Sind Journalisten Feinde?

"Wer Journalisten als Feinde betrachtet, macht sie sich zu Feinden." Dieses Zitat von Dieter Schweer, PR-Manager des Jahres 1098 und einst Kommunikationsvorstand der HypoVereinbank, scheint beim Bundesnachrichtendienst (BND) unbekannt zu sein. Wie sonst ist es zu erklären, das der deutsche Auslandsgeheimdienst mehrere Journalisten für Spitzeldienste missbrauchte - und sich auch noch dabei ertappen ließ.

"Verantwortung und Glaubwürdigkeit - Kommunikation schafft und braucht Werte". So lautete das Motto des Fachtages beim Jahreskongress der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Halle und Leipzig. Die Kommunikationsverantwortlichen sprachen über die Verantwortung, gesellschaftliche Veränderungen in ihre tägliche Arbeit zu integrieren. Dabei wurde eine Studie vorgelegt, wonach PR-Agenturen und Non-Profit-Organisationen Verantwortung und Glaubwürdigkeit als zentrale, entscheidende und fundamentale Werte ansehen.

In scharfem Kontrast dazu steht die Erkenntnis, dass nur jeder fünfte Bundesbürger davon überzeugt ist, dass in Deutschland offen und wahrheitsgemäß informiert wird. Dabei stehen nicht nur Politik oder Wirtschaft im Fokus - jüngste Fußballskandale in Deutschland, Italien und den Niederlanden lassen ausgerechnet kurz vor WM-Beginn auch den Sport unglaubwürdig erscheinen.

Kommunikation darf - wo tatsächliches Fehlverhalten vorliegt - nicht zum Verbreiten der Unwahrheit genutzt werden. Kein Pressesprecher, keine PR-Agentur und kein Manager sollte glauben, dass Lügen und Verschweigen hilft. Noch in jeder Krise stand derjenige besser da, der Fehler zugab und nach offen nach außen war.

Im Mittelpunkt der Kommunikation steht zunehmend nicht mehr nur der Pressesprecher, sondern der CEO. Er muss Rede und Antwort stehen - firmenintern und extern. Deshalb sollte der Auftritt von Geschäftsführer oder Vorstand als strategische Komponente in der Unternehmenskommunikation funktionieren. Der Auftritt des Spitzenmanagements ist Teil des Brandings und "sogar der entscheidende Faktor für das Image des Unternehmens", betonte eine Managementexpertin kürzlich . Wohl wahr. Deshalb werden unsere Medientrainings zunehmend als ein Maßnahmenteil für Personality PR gebucht.

Während Großunternehmen die Notwendigkeit guter Kommunikation längst erkannt haben, bestehen bei Mittelständlern oft noch weiße Flecken. Dabei sind für ein kleineres Unternehmen strategische Fehleinschätzungen "meist gleichbedeutend mit seinem Ende", sagt Arnold Weissmann, Professor für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Regensburg. Er hält es für wichtig, dass auch Mittelständler ein eigenes Unternehmensleitbild entwickeln, um sich in schnelllebigen und stagnierenden Märkten von anderen zu unterscheiden. Eine Botschaft, die bedenkenswert ist.

OSTEREIER UND DIE VOGELGRIPPE - und was hat der Controller damit zu tun?

Ostern kommt mit großen Schritten näher - dieses Jahr im Zeichen der Vogelgrippe. Alarmzeit für die Geflügel- und Eierindustrie: Dürfen wir rohe Eier überhaupt noch auspusten?! Die Experten sagen, ja, aber nur nach vorherigem Abwaschen der Eier... Wir Verbraucher hoffen unterdessen, dass der gegenwärtige Vogelzug keine H5N1-Viruspandemie mit sich bringen möge.

Krisen erfordern klare Kommunikation. Darauf kann und muss man sich vorbereiten. Zum Beispiel durch Krisensimulation und Krisencoaching.

Doch wer solcherlei Training in seiner Firma vorschlägt, scheitert oft an hausinternen Hürden. Die liebste Frage des Controllers lautet: Wie viel kostet das und wie rechnet sich das?

Fredmund Malik, Leiter des Management Zentrums St. Gallen, schrieb kürzlich allen Weiterbildungsbedenkenträgern ins Stammbuch:

"Richtig angelegtes und durchgeführtes Management-Training hat nachweisbare Wirkung. Es hat konkrete, messbare Ergebnisse. Diese sind in Geld quantifizierbar. Daher kann Managementausbildung vor jedem Führungsgremium, auch den Aufsichtsräten, als ertragsbringendes Investment gerechtfertigt werden. Weniger sollte in einem gut geführten Unternehmen nicht akzeptiert werden."

Malik weiter: Führungskräfte müssten die Fähigkeit trainieren, auf schwache Signale und vage Hinweise zu achten. Manager müssten so kompetent ausgebildet werden, dass sie schließlich teuren Beratern überlegen seien, weil sie hauseigene wirksame "Problemlöser" würden.

Wir finden: Interessante Gedanken! Und wertvolle Argumentationshinweise für die hausinterne Schlacht um einen Etat für Bildungsinvestitionen.

Vogelgrippe infiziert Journalisten

Wie bitter es sein kann, ungenügend auf die Anforderungen der Medien- und Informationsgesellschaft vorbereitet zu sein, hat Kerstin Kassner gespürt, die Landrätin von Rügen. Als in ihrem Sprengel der erste deutsche Geflügelpest-Virus auftrat, staunte die PDS-Politikerin über den Journalistenansturm. "Was hier mit den Medien abläuft, ist nicht zu begreifen", klagte sie mit Blick auf umherschwirrende Zeitungsleute, TV-Teams und Radioreporter.

Dabei war vorherzusehen: Die Medien verhalten sich in Zeiten der Geflügelpest nicht lieb wie Lämmer. Mit Auswüchsen ist zu rechnen. Auch wenn's traurig ist. So musste der Geflügelhof Kliewe in Mursewiek seine gut 2.000 Hühner und Enten offensichtlich nur deshalb töten, weil zu viele Journalisten ohne Seuchenvorkehrung über den Hof latschten. Der Präsident des Friedrich-Loeffler-Instituts für Tiergesundheit, Thomas Mettenleiter: "Das Problem ist, dass Journalisten sehr nahe an die toten Tiere herangehen und auch das Aufsammeln der Kadaver filmen, teilweise bis in die Kadaversäcke hinein."

Ein weiteres Problem: Die politische Inszenierung. Manch Landes- und Bundespolitiker zog zwecks Profilierung ganze Heerscharen von Berichterstattern hinter sich her. Rügener Katastrophentourismus der besonderen Art.

Doch Medieninszenierung hin oder her und egal, ob es einem passt oder nicht: Im Krisenfall geht alles ganz schnell und ganz heftig. Wer dann nicht weiß, was ihn erwartet, weil er weder gedanklich noch organisatorisch auf den Presseansturm vorbereitet ist, riskiert den Verlust der Meinungshoheit und den Vormarsch der Populisten. Das können Besserwisser von Konkurrenz, Politik oder aus den eigenen Reihen ebenso sein, wie die Pressearmada.

Journalisten sind meist darauf gepolt, in Schwarz-Weiß-Bildern zu malen ("bad news is good news"). So wird aus der schönen Ferieninsel Rügen über Nacht die "Todesinsel" (BILD).

Kassners dringendster Wunsch derzeit: "Rügen soll endlich aus den Nachrichten verschwinden." Es sind nur noch wenige Monate Zeit bis zur Feriensaison. Bis dahin muss das Image Rügens wieder zurechtgerückt werden - weitere mediale Sisyphusarbeit. Denn: Nun kommt die Krise nach der Krise. Und das gilt im Falle der Geflügelpest nicht nur für Rügen...

Quintessenz: Für Krisensituationen kann/soll/muss man sich auch in Kommunikationshinsicht präparieren.

Vogelgrippe - who cares?

Die näher kommende Vogelgrippe (korrekt: "Geflügelpest") hat nur große deutsche Unternehmen dazu veranlasst, Notfallpläne für den Fall der Ausbreitung auf den Menschen aufzustellen.[/IB] Laut Umfrage der Deutschen Presse-Agentur (dpa) vom Februar 2006 sind bei den 20 DAX-Firmen veilfach Verhaltensregeln aufgestellt, Medikamente gelagert und Grippeimpfungen empfohlen worden.

Nach Experteneinschätzung reichen die Vorbereitungen allerdings nicht aus. "Beim Mittelstand kommt das Thema jetzt erst an", zitiert dpa den Leiter Sicherheits- und Krisenmanagement beim Beratungsunternehmen Result Group, Christopher Schramm. Dabei könnten im Ernstfall ganze Geschäftsprozesse zum Erliegen kommen könnten. "Das geht schon damit los, dass die Mitarbeiter nicht mehr die öffentlichen Verkehrsmittel benutzen."

Der Gesundheitsökonom Boris Augurzky vom Rheinisch-Westfälischen Institut für Wirtschaftsforschung (RWI) warnt, ein großflächiger Ausbruch ansteckender Krankheiten könne für Unternehmen schnell kritisch werden, besonders in einer eingespielten Kette von Zulieferern. Wenn deutschlandweit 300 000 Menschen in Krankenhäusern behandelt werden müssten und 100 000 Menschen stürben, ziehe dies volkswirtschaftliche Kosten von 25 bis 75 Milliarden Euro nach sich. Trotz dieses Risikos wird die Ausbreitung des Virus von den meisten Firmen bisher nur "beobachtet".

Was kann man tun? Ein paar Besipiele zum Nachdenken:

Bei BASF und Lufthansa haben sich nach internen Aufrufen deutlich mehr Mitarbeiter gegen Grippe impfen lassen.
Der Sportartikel-Hersteller adidas verbietet den Mitarbeuitern asiatischer Produktionsorte, lebendes Federvieh in die Fabrikküchen mitzubringen und dort zu schlachten.
Die Deutsche Bank hat ein weltweites Programm zur Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebes, das auch bei Naturkatastrophen, Stromausfällen oder politischen Umstürzen greift.
Der Versicherungskonzern Allianz prüft unter anderem, wer von zu Hause aus arbeiten könnte.

WIE IST IHRE MEINUNG ZU DIESEM THEMA?

Der Chef ist die message

"Oft tragen die Konzernchefs selbst dazu bei, daß sie in Ungnade fallen." Das schrieb die Tageszeitung "Die Welt" in ihrer Neujahrsausgabe. Gleichzeitig brachte das Springer-Blatt auf den Punkt, was für Manager 2006 auf der Agenda steht. "Zwölf goldene Regeln" listet "Die Welt" auf, damit Vorstände und Aufsichtsräte aus Fehlern und Erfolgen des vorigen Jahres lernen können. "Wer sie befolgt", so "Welt", "könnte künftig einen besseren Stand bei Aktionären, Mitarbeitern und Medien haben."

"... paßt auf, was Ihr wann sagt!" rät "Die Welt" den Wirtschaftsführern unter anderem. Richtige Kommunikation sei wichtig. "Wie man es nicht macht, hat die Deutsche Bank demonstriert. Genau als die Bundesrepublik erstmals in der Geschichte mehr als fünf Millionen Arbeitslose zu verdauen hatte, verkündete Josef Ackermann den Abbau von 6400 Stellen. Quasi als Sahnehäubchen gab es noch einen Milliardengewinn dazu. Die Republik war empört - und das, obwohl zuvor vom Stellenabbau über den Milliardengewinn bis zu den fünf Millionen Arbeitslosen alles schon absehbar war."

Übrigens: Neben News Timing, Wortwahl und Themenagenda knacken Unternehmenslenker in Sachen Kommunikation regelmäßig am Thema Personalisierung. Das stellen wir von Wiegand & Wiegand in unseren Inhouse-Trainings, offenen Seminaren und Coaching-Workshops immer wieder fest.

"Soll ich mich wirklich persönlich vor die Presse begeben?" ist eine häufig gestellte Firmenchef-Frage nicht nur zu Krisenzeiten. Unsere Antwort: Journalismus funktioniert nun mal über Köpfe, denn Leser/Hörer/Zuschauer finden nichts spannender, als Menschen. Ein kopfloses Unternehmen wirkt unpersönlich, kalt und womöglich bedrohlich (freilich können auch Menschen dieses Gefühl erzeugen).

Also bleibt der persönliche Medienauftritt in guten wie in schlechten Zeiten für deutsche Führungskräfte auch 2006 eine wichtige Baustelle. Wer sich zeigt und dabei glaubwürdig und authentisch bleibt, positioniert sein Unternehmen (und sich!) erfolgreich in der Öffentlichkeit - und das kann unbezifferbaren geldwerten Vorteil haben!

Die Macht der Presse...

Das ist Luxus pur im deutschen Journalismus: Eine Redaktion, die es sich leisten kann, heisse Geschichten notfalls auch mit Millionenaufwand zu recherchieren.

"Stern"-Chefredakteur Thomas Osterkorn berichtete Teilnehmern eines Medien-Workshops kürzlich von den Möglichkeiten seines Magazins, erhebliche Finanzmittel für Aktualitäten oder Enthüllungen einsetzen zu können.

Das ist gut für den "Stern". Er kann somit publizistische Unabhängigkeit auch bei Kollisionen mit Interessen seiner Anzeigenkunden wahren. Kleinere Redaktionen tun sich da schon schwerer.

Kristina Hansen, ZDF-Korrespondentin in Hamburg, beklagte bei der gleichen Veranstaltung die mangelnde Geschmeidigkeit vieler Unternehmen beim Umgang mit Medien. Oft seien Firmen-Pressesprecher nicht einmal bei Vorstandssitzungen dabei. Das führe dazu, dass Kommunikateure der Wirtschaft bei Journalistenanrufen ahnungslos bis bedröppelt dastünden. Fatal, wenn es schnell gehen muss - etwa im Krisenfall!

Wer übrigens glaubt, Medien könnten "gekauft" werden, stößt nicht nur bei den Großen der Medienrepublik auf Granit. Auch private Kommerzsender wie "Radio Hamburg" lehnen das ab. Platte product placements im Rahmen journalistischer Wortbeiträge seien für die Nr. 1 der hamburgischen Rundfunkszene kein Thema, beteuerte Sprecherin Martina Müller beim gleichen Workshop. Wer so etwas wünsche, müsse sich ans Marketing wenden, nicht an die Redaktion.

Fazit: Die sogenannte Medienkrise (Werbungsrückgänge, Redaktionsausdünnungen, Fusionen) hat zwar unbestreitbar hier und da eine Aufweichung zwischen Public Relations und Publizistik hervorgerufen. Dennoch ist es irrig anzunehmen, Journalisten würden ihre Grundsätze mal eben so über Bord werfen. Kommunikation bleibt die Aufgabe, im Kontakt mit der Presse authentisch und glaubwürdig zu bleiben sowie die Spielregeln des Journalismus zu kennen!